營(yíng)銷策略：使用數(shù)字渠道與消費(fèi)者溝通

營(yíng)銷人員都花費(fèi)了大量時(shí)間、精力和資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，旨在令與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的流量、參與度、轉(zhuǎn)換率及其它指標(biāo)能有更好的表現(xiàn)。但是，如果你問(wèn)你的管理團(tuán)隊(duì)，他們是否想知道消費(fèi)者對(duì)品牌的看法、如何以及對(duì)誰(shuí)談起品牌、提及品牌的頻率如何，都在哪些渠道上說(shuō)起、哪些因素能夠激勵(lì)消費(fèi)者在當(dāng)季進(jìn)行二度甚至三度消費(fèi)、你投放的廣告或溝通信息是否與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴、或者為什么某些特定群體視自己為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問(wèn)題，他們除了響亮地回答“是”以外，還能給你其它答案嗎？

我想，現(xiàn)在是時(shí)候提升學(xué)習(xí)目標(biāo)的重要性，將其擺在與品牌意識(shí)、消費(fèi)者偏好、轉(zhuǎn)換率和其它目標(biāo)同樣重要的地位，因?yàn)橥ㄟ^(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)得到的反饋信息，以及對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)和行為進(jìn)行追蹤，可以讓我們知道下一步該怎么做，以及該如何做得更好。這也是我們想獲得成功必做的功課。

1、在開(kāi)展活動(dòng)或制定方案之前，列出你想要回答的問(wèn)題。通過(guò)這種方式，可以確保你使用適當(dāng)?shù)淖粉櫡绞胶蛢A聽(tīng)工具、與合適的搭檔合作，以及產(chǎn)生規(guī)模性響應(yīng)，從而有底氣地回答這些特定的問(wèn)題。最重要的是，在這些重要問(wèn)題上，可以達(dá)成內(nèi)部統(tǒng)一。如果對(duì)于需要達(dá)到的關(guān)鍵目標(biāo)，以及事后該采取的措施無(wú)法提前達(dá)成一致，到時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你需要對(duì)堆積如山的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，充滿著混亂感。

2、區(qū)分測(cè)試和學(xué)識(shí)。測(cè)試是針對(duì)廣告效果而言。如果你沒(méi)有針對(duì)在線活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試，那么你就錯(cuò)過(guò)了在線營(yíng)銷最主要的優(yōu)點(diǎn)之一。測(cè)試內(nèi)容可能包括：每天的時(shí)間、每周的天數(shù)、登錄頁(yè)面、投放的信息、定位標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)造性的方法或使用設(shè)備的偏好等，幾乎包含活動(dòng)中所有的變量。而學(xué)識(shí)是能夠幫助你做出更好決定的重要見(jiàn)解。這些見(jiàn)解可能類似于“新的消費(fèi)者首次與品牌接觸主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推薦”，或者是“這部分業(yè)務(wù)的客戶認(rèn)為該產(chǎn)品最大的價(jià)值在于打折力度大”等。

3、確保營(yíng)銷預(yù)算能夠到位。信息并不是免費(fèi)的。市場(chǎng)調(diào)研也不是免費(fèi)的，你搜集的意見(jiàn)和信息是有價(jià)值的。你所在的組織將投入時(shí)間、金錢(qián)和資源，以確保這一活動(dòng)取得成功。除了制定測(cè)試方案、花費(fèi)人力分析這些輸入數(shù)據(jù)等明顯工作外，你還需要購(gòu)買或獲得許可使用新的工具，并向人員培訓(xùn)如何使用這些工具。而這些也都少不了費(fèi)用。

4、清楚地分辨方向性見(jiàn)解和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)事實(shí)。在現(xiàn)在這個(gè)社交媒體時(shí)代，少數(shù)人的看法也會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生真正的影響力。事實(shí)上，我們尋找倡導(dǎo)者也正是出于這個(gè)原因。因此，盡管注意、理解并回應(yīng)小群體的心聲也并非不重要，但是，你一定要分清，這與那些表現(xiàn)出某些共同行為或表達(dá)共同意見(jiàn)的大部分新消費(fèi)者或現(xiàn)有消費(fèi)者的宣傳方式有所不同。你要能夠區(qū)分真正的見(jiàn)解與噪音，無(wú)論這一心聲是來(lái)自小群體還是大群體。

5、向那些非相關(guān)成員或部門(mén)人員咨詢。尤其是那些通常不直接與客戶聯(lián)系，或詢問(wèn)消費(fèi)者意見(jiàn)的人員。客戶服務(wù)部或運(yùn)營(yíng)組可能會(huì)遇到一些亟待解決的問(wèn)題，如果解決地好，可能會(huì)對(duì)組織有真正的實(shí)際操作價(jià)值。

6、不要小看來(lái)自合作伙伴或內(nèi)部人員的看法。也許他們對(duì)某些問(wèn)題的看法很有價(jià)值，只是正等著你把問(wèn)題提出來(lái)。相反，你是否忽略了客戶已經(jīng)提出的要求？可能沒(méi)有什么意見(jiàn)比客戶意見(jiàn)更直接或更有價(jià)值，但這些寶貴的意見(jiàn)通常只是埋沒(méi)在客戶服務(wù)部門(mén)，永遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。同樣，合作伙伴也是一個(gè)數(shù)據(jù)和見(jiàn)解的豐富來(lái)源。他們?cè)谄渌袠I(yè)或類別的經(jīng)驗(yàn)也許會(huì)為你提供一些額外的價(jià)值。

7、建立各種活動(dòng)的反饋機(jī)制和審查周期。組織是由計(jì)劃和實(shí)施所驅(qū)動(dòng)，所以一定要確保你收集的信息在一定的時(shí)間內(nèi)可以獲得、投入使用并獲益。如果你事先不知道要在什么時(shí)候使用哪些數(shù)據(jù)，以及最終如何應(yīng)用它們，那么收集數(shù)據(jù)對(duì)你來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么好處。如果你所在的公司正準(zhǔn)備從事這方面的工作，那么你可能需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力打破你原來(lái)的習(xí)慣，并且將這項(xiàng)工作融入你的計(jì)劃過(guò)程中�？梢詮男∈伦銎�，也許首次嘗試中只是涉及一些關(guān)鍵關(guān)鍵，但確保要爭(zhēng)取在組織中有較大影響力的人大力支持。

8、設(shè)置期望。對(duì)于所有的問(wèn)題，你可能無(wú)法都走向堅(jiān)實(shí)、可靠的方向。在方案的設(shè)計(jì)、查詢及執(zhí)行過(guò)程中，你要不斷學(xué)習(xí)，而且，對(duì)于那些可能需要進(jìn)一步探討的不確定或意外的結(jié)果，要有所準(zhǔn)備。有時(shí)，這些結(jié)果最終將產(chǎn)生最大的價(jià)值。

通過(guò)數(shù)字渠道與消費(fèi)者溝通，以及與數(shù)字平臺(tái)上客戶的互動(dòng)將為營(yíng)銷人員提供一個(gè)潛在的、很有價(jià)值的信息和意見(jiàn)金礦。但如同其它工作一樣，你需要事先制定計(jì)劃和框架，以保證活動(dòng)的成功。

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