數(shù)據(jù)微為先 跨媒介傳播

    大數(shù)據(jù)是現(xiàn)在非�；馃岬母拍睿鯑|煜認(rèn)為數(shù)據(jù)是跨媒介的傳播，需要把所有的數(shù)據(jù)規(guī)定成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在2009年時(shí)跨媒介還只是一個(gè)概念，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為大家認(rèn)可的正確方向。包括從業(yè)者和廣告者，大家都在做的各個(gè)媒介之間整合。

數(shù)據(jù)的價(jià)值已經(jīng)獲得了人們的廣泛認(rèn)可，王東煜認(rèn)為，數(shù)據(jù)是非常重要的工具，可以解決一些問(wèn)題。比如說(shuō)圍繞今年的趨勢(shì)來(lái)講，明銳互動(dòng)做了一個(gè)全球的統(tǒng)計(jì)，全球所有的廣告主網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)大概占到15%，對(duì)于中國(guó)來(lái)講聽(tīng)起來(lái)不是特別高，因?yàn)楦鱾�(gè)行業(yè)不一樣，有的行業(yè)高低不一樣，是這樣的比例。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，可以更好的了解行業(yè)和客戶(hù)的需求。

    有了數(shù)據(jù)的支持，如何去能夠構(gòu)建一個(gè)最有效的傳播計(jì)劃，則是現(xiàn)在從業(yè)者必須思考的問(wèn)題。王東煜表示，通過(guò)基于傳播渠道來(lái)進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，同時(shí)去優(yōu)化傳播渠道。整體來(lái)講跨媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，我們的數(shù)據(jù)貫穿到整個(gè)階段。通過(guò)數(shù)據(jù)可以了解消費(fèi)者，了解媒體的數(shù)據(jù)等等。（陳飛）

　　以下為嘉賓演講實(shí)錄：

　　大家上午好，剛才金總的演講非常給力，金：總這邊剛才講的部分是百度，剛才高理事長(zhǎng)分享的一個(gè)數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)500億的市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模里面，金總占到了140億，不知道大家有沒(méi)有關(guān)注過(guò)這樣的數(shù)據(jù)，大家第一個(gè)會(huì)聯(lián)想到我們每個(gè)人用的媒體，除了百度之外，大家可能會(huì)聯(lián)想到新浪、QQ，實(shí)際上其實(shí)在廣告流通方面還有一個(gè)非常厲害的就是淘寶，為什么拿出淘寶來(lái)講呢?他們更加服務(wù)的中小企業(yè)，百度里面80%生意是有中小企業(yè)貢獻(xiàn)的，所謂的品牌廣告主是占到20%。

　　我所在的角色是明銳互動(dòng)是這些品牌的客戶(hù)，國(guó)內(nèi)的一些大的品牌或者是國(guó)際的一些大的品牌，這是我們服務(wù)的對(duì)象，所以我想今天這場(chǎng)很特別，我跟大家交流一下，從我們服務(wù)的角度，在做營(yíng)銷(xiāo)策劃上，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上面，我們的一些新的思路，這個(gè)新的思路，因?yàn)榻衲甑闹黝}很有意思，從數(shù)據(jù)出發(fā)的，我覺(jué)得是非常切題的，因?yàn)榻衲甏髷?shù)據(jù)或者是海量數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)里面非常熱的一個(gè)詞，看到今天的互動(dòng)通的鄧總也來(lái)了，在這里面做了非常多的工作，剛剛他們鄧總這邊的DSP也出來(lái)的，實(shí)際上DSP實(shí)際上是針對(duì)大量的互聯(lián)網(wǎng)人群的行為的數(shù)據(jù)，來(lái)把廣告真正每一個(gè)有效的展示給最需要信息的人，其實(shí)跟搜索廣告有一點(diǎn)異曲同工，把每一個(gè)廣告的展現(xiàn)，發(fā)揮到最大。

　　我來(lái)講一下背景，大數(shù)據(jù)的概念，其實(shí)我今天分享的數(shù)據(jù)是跨媒介的傳播，今天也比較合適，因?yàn)橛蟹浅６嗟耐瑢W(xué)和老師，在我接觸的過(guò)程里面，我們公司有非常多的廣告專(zhuān)業(yè)或者是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出來(lái)的同學(xué)，所以我們從跟這些同學(xué)的接觸過(guò)程里面，我們的一個(gè)感受，學(xué)校里學(xué)的東西，可能跟廣告行業(yè)在一線(xiàn)，因?yàn)槲铱梢园炎约豪斫鉃榛蛘甙褟V告公司做的事情理解為一線(xiàn)的員工，一線(xiàn)員工做的事情跟在學(xué)校里學(xué)的東西不一樣，所以我今天分享的東西，在一線(xiàn)的廣告公司和一線(xiàn)的廣告主，在做策劃的時(shí)候會(huì)有什么不一樣的思路?回到我們主題數(shù)據(jù)為先，跨媒介傳播，跨媒介傳播來(lái)講的話(huà)，最早的話(huà)在2009年的時(shí)候，其實(shí)也很有幸參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，尤其是數(shù)字媒體為主導(dǎo)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可能提供新的思路，包括剛才高秘書(shū)長(zhǎng)提到的，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)討論和演示，那個(gè)時(shí)候可能更多的是一個(gè)趨勢(shì)或者是一個(gè)大家認(rèn)為正確的方向，但是那個(gè)時(shí)候真的不是內(nèi)容，我們今天講跨媒介營(yíng)銷(xiāo)真的變成一個(gè)正在發(fā)生的事情，包括我們服務(wù)的非常多的廣告主，大家都在做的各個(gè)媒介之間整合的這樣一個(gè)事情。

　　這個(gè)整合的渠道是什么?這是以互聯(lián)網(wǎng)為最重要的平臺(tái)來(lái)做，回過(guò)頭來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)，為什么把數(shù)據(jù)放到最前面，他們的區(qū)別是什么?正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體提供相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，相對(duì)可參考的數(shù)據(jù)，我們做跨媒介營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們說(shuō)的數(shù)據(jù)我們把所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，那么這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越趨向的趨勢(shì)以互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)作為一個(gè)基準(zhǔn)，把其他的媒體的數(shù)據(jù)換算成互聯(lián)網(wǎng)可以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)做整合。相應(yīng)的話(huà)這是一個(gè)基礎(chǔ)的一個(gè)理念，基于這樣的基礎(chǔ)理念，我想跟大家分享三個(gè)東西。

　　第一個(gè)圍繞跨媒介傳播，我們大概的策劃思路是什么?第二點(diǎn)我們圍繞這個(gè)數(shù)據(jù)為核心的跨媒介傳播會(huì)用到哪一些工具，因?yàn)閿?shù)據(jù)的話(huà)第一反應(yīng)是一些表格這些東西，但是實(shí)際上其實(shí)可以非常先進(jìn)的工作，這些工具可能是我們公司的工具，我們?cè)谌蚝芏鄧?guó)家都在用，當(dāng)然大的傳播機(jī)構(gòu)都有自己的工具，我們講到的時(shí)候可能會(huì)展開(kāi)講，第三點(diǎn)分享一個(gè)小的案例，我覺(jué)得從策劃的思路、到工具、到案例，可以給大家比較全面在做跨媒介傳播的時(shí)候，代理公司是怎么樣操作的?

　　第一個(gè)問(wèn)題講為什么是數(shù)據(jù)領(lǐng)先?因?yàn)槠鋵?shí)剛才金總講的非常多的關(guān)于數(shù)據(jù)的價(jià)值，其實(shí)對(duì)于中小企業(yè)有非常大的價(jià)值，對(duì)品牌客戶(hù)是一樣的，對(duì)于廣告主的好處，廣告主可以少花錢(qián)，多辦事，對(duì)于代理公司來(lái)說(shuō)，我們有更多的數(shù)據(jù)服務(wù)于廣告主，對(duì)消費(fèi)者也有好處，整體來(lái)講其實(shí)說(shuō)白了數(shù)據(jù)是三方雙贏的一個(gè)東西，所以有效的數(shù)據(jù)或者有價(jià)值的數(shù)據(jù)可以幫助整個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

　　我們的數(shù)據(jù)是什么樣的東西。回到主題來(lái)講，我們說(shuō)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是如何協(xié)同的?變的非常重要，我們的數(shù)據(jù)是一個(gè)非常重要的工具，我們用數(shù)據(jù)解決一些問(wèn)題。比如說(shuō)圍繞今年的趨勢(shì)來(lái)講，我們現(xiàn)在做了一個(gè)全球的統(tǒng)計(jì)，圍繞現(xiàn)在服務(wù)的廣告主，我們整體來(lái)講，全球所有的廣告主網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)大概占到15%，其實(shí)對(duì)于中國(guó)來(lái)講聽(tīng)起來(lái)不是特別高，因?yàn)楦鱾�(gè)行業(yè)不一樣，有的行業(yè)高低不一樣，是這樣的比例。營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就這樣的一個(gè)大的趨勢(shì)，如何去能夠構(gòu)建一個(gè)最有效的傳播的性?xún)r(jià)比，這個(gè)性?xún)r(jià)比怎么達(dá)成?通過(guò)你的預(yù)算的調(diào)整，預(yù)算的調(diào)整基于你的傳播渠道，你去優(yōu)化你的傳播渠道，在這里我可以講一些案例，在中國(guó)來(lái)講的話(huà)，15%是一個(gè)非常平均的數(shù)據(jù)，在一些領(lǐng)域里面，汽車(chē)行業(yè)是我們服務(wù)的客戶(hù)，汽車(chē)行業(yè)來(lái)講現(xiàn)在有一些比較在互聯(lián)網(wǎng)上面比較領(lǐng)先的企業(yè)，他們整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)已經(jīng)超過(guò)50%，但是這個(gè)是非常勇敢的一個(gè)做法，從我們服務(wù)的汽車(chē)品牌來(lái)講，因?yàn)槲覀冏鑫譅栁�，我們服�?wù)的汽車(chē)品牌來(lái)講，沃爾沃其實(shí)整體的比例在互聯(lián)網(wǎng)投入的比例也在增加，而且百分比的話(huà)，我預(yù)計(jì)在2012年再一個(gè)20%到25%這樣的，還是會(huì)有很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)不管對(duì)品牌也好，整個(gè)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)也好起到了非常大的作用，所以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做的，可以講消費(fèi)品牌案例，雖然不是我們的客戶(hù)，但是大家比如說(shuō)同學(xué)、老師們有時(shí)間可以研究一下，寶潔他們特別在意數(shù)據(jù)的公司，他們?cè)跀?shù)據(jù)投入非常非常大，基本上我看到一個(gè)數(shù)字，就是第三方分享過(guò)來(lái)的數(shù)字，他們基本上每年因?yàn)閿?shù)字的深入的研究，整個(gè)市場(chǎng)的花費(fèi)可以節(jié)省20%到30%，對(duì)于他們來(lái)講數(shù)十億的對(duì)他們是一非�？捎^的成效。

　　所以通過(guò)現(xiàn)在來(lái)講，所以我們整體來(lái)講跨媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，我們的數(shù)據(jù)貫穿到整個(gè)階段，相關(guān)的KPI是什么呢?圍繞這個(gè)KPI，我可能需要了解消費(fèi)者，了解媒體的數(shù)據(jù)，了解方方面面的數(shù)據(jù)，了解我們過(guò)往的數(shù)據(jù)，相應(yīng)來(lái)講都要考慮數(shù)據(jù)的問(wèn)題，另外一個(gè)你要?jiǎng)铀M(fèi)者的精力，搜索引擎是一種洞察，另外大數(shù)據(jù)的平臺(tái)的消費(fèi)者的分析，可能是一個(gè)非常重要的洞察。這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)講的話(huà)，其實(shí)對(duì)于很多廣告主來(lái)說(shuō)還沒(méi)有開(kāi)始或者剛開(kāi)始做。另外一個(gè)趨勢(shì)來(lái)講，每一個(gè)廣告主未來(lái)都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，那么這個(gè)模式的話(huà)，其實(shí)在業(yè)內(nèi)，我們頭一段沙龍也在討論，對(duì)于廣告主，他想構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，他可以通過(guò)什么渠道來(lái)做?第一個(gè)我們剛才講到一些DSP的平臺(tái)來(lái)做，另外一個(gè)媒體現(xiàn)在新浪、騰訊等等這些平臺(tái)都在開(kāi)放流量，開(kāi)放流量的話(huà)，你自己去檢測(cè)或者投放的話(huà)，同樣可以拿到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，你在整合的時(shí)候你就會(huì)有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些可以更有效的知道消費(fèi)者是誰(shuí)?知道他們最近的行為是什么?這樣的話(huà)更好的有的放矢，把你的廣告最有效的投放出去。

　　所以我講的也是創(chuàng)新思維，我們?cè)谡麄�(gè)策劃的過(guò)程里面也在鼓勵(lì)客戶(hù)也是這樣的，通過(guò)新的趨勢(shì)來(lái)看，你的跨媒介的策劃應(yīng)該怎么來(lái)做?除了我們剛才講到的數(shù)據(jù)貫穿到策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)之外的話(huà)，我覺(jué)得更重要的一點(diǎn)是工具，因?yàn)楹芏嗟臄?shù)據(jù)的分析，有一個(gè)好的工具會(huì)事半功倍。

　　比如說(shuō)我很多平臺(tái)的，我對(duì)廣告的展示或者活動(dòng)的影響，對(duì)消費(fèi)者的影響是什么樣的?比如說(shuō)消費(fèi)者的參與活動(dòng)或者傳播的接受的路徑是什么樣的?另外一個(gè)我在傳播里面接觸點(diǎn)沖擊力是什么樣的，我都不知道，但是我通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)之后的話(huà)，很容易看到。比如說(shuō)我配合廣告做一個(gè)活動(dòng)是一個(gè)最佳的方式還是說(shuō)整體來(lái)講用一個(gè)什么樣的媒體的組合可以達(dá)到更好的一個(gè)投資回報(bào)或者是說(shuō)我整個(gè)做了一個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)的影響力和沖擊力有多大?來(lái)指導(dǎo)你未來(lái)的方向或者現(xiàn)在正在進(jìn)行的去運(yùn)行。

　　所以說(shuō)數(shù)據(jù)的工具的應(yīng)用，其實(shí)我們從服務(wù)品牌客戶(hù)來(lái)講有兩個(gè)唯獨(dú)，品牌客戶(hù)來(lái)講，無(wú)非是兩個(gè)核心的需求，第一個(gè)他希望品牌形象方面有一個(gè)非常好的傳播和構(gòu)建，另外一個(gè)他在效果營(yíng)銷(xiāo)或者直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方面有一些需求，側(cè)重點(diǎn)不一樣，比如說(shuō)汽車(chē)，這里面是我們的一些客戶(hù)，汽車(chē)品牌和奢侈品，他們都會(huì)有非常強(qiáng)烈的品牌傳播要求，我們其實(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)可以非常解決兩個(gè)層面的問(wèn)題，第一個(gè)渠道方面的組合，比如說(shuō)電視，視頻的測(cè)算，電視媒體其實(shí)占到消費(fèi)者預(yù)算一個(gè)最大的預(yù)算的部分，那么他和互聯(lián)網(wǎng)上面的視頻或者互聯(lián)網(wǎng)上面的如何做平衡，如何達(dá)到最佳的GRP，通過(guò)數(shù)據(jù)可以解決掉。

　　另外一個(gè)線(xiàn)下線(xiàn)上的推廣，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)端的分析達(dá)成一個(gè)前啟策劃的一個(gè)有效性的預(yù)估，可以做一個(gè)更合理的組合，這個(gè)是媒體選擇層面，另外一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的層面的一個(gè)影響的問(wèn)題，比如說(shuō)更好的響應(yīng)的品牌的倡導(dǎo)，更好的通過(guò)讓消費(fèi)者記住你的廣告，同樣兩個(gè)緯度的話(huà)，我們?cè)谥变N(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的視角大家對(duì)消費(fèi)者不一樣，可能效果不一樣，但是比較簡(jiǎn)單用一個(gè)詞概括，可能是銷(xiāo)售線(xiàn)索可能會(huì)更好，對(duì)于銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)講的話(huà)，這一類(lèi)我們?cè)诓邉澙锩嫫鋵?shí)非常重要的，在傳播渠道的，這個(gè)話(huà)說(shuō)的反過(guò)來(lái)比較別扭，你傳播渠道的歸類(lèi)，什么樣的傳播渠道可以貢獻(xiàn)什么樣的東西?我們可以有非常清晰的梳理。在不同的媒介，比如說(shuō)我的電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)是以一個(gè)什么樣的方式組合?一個(gè)品牌傳播的目標(biāo)，比如說(shuō)汽車(chē)來(lái)講，我就想做一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索的一個(gè)推廣來(lái)講的話(huà)，如果按照目前的做法，優(yōu)化的做法來(lái)講，肯定是數(shù)字的渠道或者是互聯(lián)網(wǎng)的渠道占到最高的預(yù)算，產(chǎn)生的渠道，地方報(bào)紙可能會(huì)試一試，但是在這方面可能會(huì)做一個(gè)很好的談判，如果有一個(gè)非常好的版面，才愿意去嘗試，根據(jù)你直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的做一個(gè)規(guī)劃。相應(yīng)的話(huà)通過(guò)另外一個(gè)唯獨(dú)，消費(fèi)者這一塊，可以看消費(fèi)者對(duì)你的傳播活動(dòng)有一個(gè)什么樣的反饋，你出去以后是不是大家去參與注冊(cè)了，能不能幫你達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

　　另外對(duì)消費(fèi)者也可以做分組和價(jià)值評(píng)估，其實(shí)我剛才講到的未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越多的被大家運(yùn)用到，其實(shí)這里面有非常多的動(dòng)態(tài)的競(jìng)價(jià)，包括我們?cè)谝恍┠壳暗诙睦锩娴囊恍└?jìng)價(jià)，包括媒體的一些開(kāi)放平臺(tái)里面的競(jìng)價(jià)，其實(shí)通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)的優(yōu)化來(lái)做取舍，來(lái)對(duì)媒體非常細(xì)的吸引，可能是某一個(gè)廣告位甚至是某一個(gè)時(shí)間，基本上所有的可以被定向的可能性都可以變成優(yōu)化和定量，我前面講的稍微有一點(diǎn)抽象，后面結(jié)合案例來(lái)講，可能會(huì)更清楚。

　　最后來(lái)講我講第二部分的工具，其實(shí)我講的東西都是圍繞工具來(lái)做，其實(shí)講的非常多的理論性的東西，其實(shí)結(jié)合到實(shí)踐當(dāng)中，結(jié)合直觀的東西來(lái)講非常容易，通過(guò)不同的報(bào)表來(lái)看，你的進(jìn)程是什么樣的?你的效果狀態(tài)怎么樣?你的每一天的投資回報(bào)是不是足夠好?哪一天又沒(méi)有優(yōu)化的方向都可以通過(guò)數(shù)據(jù)的分析平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)案例是一個(gè)促銷(xiāo)的一個(gè)推廣，這個(gè)推廣的目標(biāo)也非常的簡(jiǎn)單，就是要銷(xiāo)售線(xiàn)索，說(shuō)白了就是賣(mài)車(chē)去做的，為了賣(mài)車(chē)采取一些銷(xiāo)售線(xiàn)索，分到銷(xiāo)售商他們跟進(jìn)，完成以后把一個(gè)潛在的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)者，消費(fèi)者來(lái)講，我們列了幾種洞察，實(shí)際上這些洞察是定型的，實(shí)際上我們過(guò)往的數(shù)據(jù)積累下來(lái)的，年齡不講了，相當(dāng)于前期調(diào)研 的反饋，另外一個(gè)看的消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者這次在這樣的里面，我找的更多的真正需求，而不是只是觀望這樣的人，相對(duì)來(lái)說(shuō)他的一個(gè)過(guò)程，可能跟其他人不一樣，不一樣的話(huà)，對(duì)我們的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于馬上買(mǎi)車(chē)的人，他們最經(jīng)常用的兩個(gè)媒體渠道，他可能會(huì)用很多媒體渠道，可能會(huì)看新浪或者更多的其他的媒體平臺(tái)，但是最后轉(zhuǎn)化里最高的就是搜索和汽車(chē)媒體上面，所以我們以他為主做這樣的規(guī)劃。

　　這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格雖然很敏感，但是對(duì)于品牌很在意，所以說(shuō)他也不希望看到促銷(xiāo)信息的時(shí)候他會(huì)感覺(jué)買(mǎi)這個(gè)車(chē)買(mǎi)的很別扭，對(duì)于另外一類(lèi)人來(lái)講，廣告達(dá)到的不是想買(mǎi)車(chē)的，已經(jīng)買(mǎi)車(chē)的人，這個(gè)已經(jīng)買(mǎi)車(chē)的人發(fā)現(xiàn)在促銷(xiāo)、在降價(jià)感覺(jué)非常的不爽，從廣告的投放開(kāi)始，時(shí)時(shí)的做檢測(cè)，在這個(gè)過(guò)程里面時(shí)時(shí)的做優(yōu)化，基本上就是這樣的流程，優(yōu)化完以后對(duì)媒體非常細(xì)節(jié)的進(jìn)行一些取舍，所以看到報(bào)告來(lái)講，呈現(xiàn)了一條網(wǎng)絡(luò)非常重要的報(bào)告，圍繞著媒體對(duì)轉(zhuǎn)化的報(bào)告，我們非常清晰的看到這個(gè)展示，我們?cè)谶@里面檢測(cè)做這樣的投放的，我們通過(guò)這樣的檢測(cè)來(lái)看，轉(zhuǎn)換之間的一個(gè)比，從這里面非常清晰的看到整個(gè)汽車(chē)媒體的貢獻(xiàn)，不止可以貢獻(xiàn)很大的流量，還可以貢獻(xiàn)很大轉(zhuǎn)換的比例，但是有的消耗掉了流量可能也很大，還有一類(lèi)，他貢獻(xiàn)的總量不大，但是實(shí)際上他的轉(zhuǎn)換率非常高，無(wú)非就是這幾類(lèi)媒體，還有都低的，但是沒(méi)有辦法用的。我們用媒體做取舍，另外還有一個(gè)很好玩的，在時(shí)間上，我們投放有很多的細(xì)節(jié)對(duì)我們優(yōu)化非常有幫助，這些都是我們想象不到的，尤其你的廣告按照流量售賣(mài)的時(shí)候，這樣會(huì)變的非常重要，你的什么時(shí)候出現(xiàn)，這個(gè)東西會(huì)變的非常有價(jià)值。

　　所以來(lái)講我們用一天24小時(shí)的投放來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)的這種廣告的轉(zhuǎn)換率最高的時(shí)段或者最靠譜的消費(fèi)者會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)?可能會(huì)在晚上九十點(diǎn)鐘，這個(gè)優(yōu)化很有價(jià)值，這樣的話(huà)對(duì)我們非常有幫助，還有一個(gè)很有趣的消費(fèi)者看到我們的廣告以后會(huì)不會(huì)馬上有反映，對(duì)很多推廣項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是馬上有反應(yīng)的，但是對(duì)我們非常促銷(xiāo)就是抓這些即將買(mǎi)車(chē)的人，他們看了廣告不是馬上有反映，他們有一定時(shí)間的延遲才會(huì)有反應(yīng)，轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售線(xiàn)索，所以這也是一個(gè)很有意思的規(guī)律。

　　另外一個(gè)是媒體間的，剛才我看到單獨(dú)的媒體效果好或者是不好，是我們平臺(tái)的，我們做了很多媒體，一些媒體我們也投放，在投放的過(guò)程中，在汽車(chē)媒體里面本身和一些財(cái)經(jīng)類(lèi)的媒體就會(huì)有一些重疊度，這樣的話(huà)在當(dāng)下就會(huì)做一些決策，我們可能有一些媒體投放，如果效果不是很好的話(huà)，立刻就停掉，同樣的橫向看的話(huà)，一些財(cái)經(jīng)媒體，可能跟部分的汽車(chē)，還有另外的過(guò)程，這樣的話(huà)，我們?cè)谕斗胚^(guò)程中，也可以時(shí)時(shí)的優(yōu)化掉，這樣的話(huà)更多的節(jié)省廣告的費(fèi)用。

　　除了這個(gè)之后，廣告的轉(zhuǎn)化頻次，我們整體來(lái)講做了一個(gè)變化，從第一次到多少次，比如說(shuō)第十次或者二十次做的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在四到六次的時(shí)候，大家的轉(zhuǎn)化率是最高的，總體來(lái)講，在六次以?xún)?nèi)轉(zhuǎn)化的不錯(cuò)，如果設(shè)定最后頻率的話(huà)，可以設(shè)到四到六次，這樣的話(huà)可以把過(guò)度的包裝拿到，相應(yīng)來(lái)說(shuō)我們可以?xún)?yōu)化，各個(gè)有暴光不足的比例，未來(lái)我們投放就可以做頻次的，所以投放前，每一個(gè)消費(fèi)者用的頻次不一樣，你做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的話(huà)，銷(xiāo)售頻次可能會(huì)需要更多，我們通過(guò)一定的測(cè)算然后再優(yōu)化，每一個(gè)里面我現(xiàn)在過(guò)渡的暴光的比例更多還是不足的比例更多，我們優(yōu)化到一個(gè)合理的，把整個(gè)的都變成綠色。

　　最后一個(gè)展示廣告對(duì)搜索廣告的影響，我們其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目里面測(cè)試非常多的媒體，其實(shí)我發(fā)現(xiàn)汽車(chē)的媒體，因?yàn)橥度脒@些媒體，讓整個(gè)搜索引擎有了更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)的提升，所以展示的廣告和搜索的廣告，通過(guò)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，我們可以找到關(guān)聯(lián)，可以找到什么樣的廣告對(duì)我們搜索媒體有轉(zhuǎn)化有非常大的幫助，相應(yīng)的話(huà)，我們可以圍繞銷(xiāo)售線(xiàn)索傳播去做更多的，在汽車(chē)媒體的投放這樣一個(gè)加大。

　　最后展示一下優(yōu)化的效果，其實(shí)優(yōu)化的效果，日常的工作來(lái)講比較枯燥的工作，每天分析這么多的數(shù)據(jù)，但是你做下來(lái)以后有非常大的成就感，從投放之初的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，到后來(lái)結(jié)束以后我們就降到一百塊以?xún)?nèi)，這個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索對(duì)于一個(gè)豪華車(chē)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常低的數(shù)值，而且是非常真實(shí)的一個(gè)數(shù)值，所以我最想說(shuō)的數(shù)據(jù)講起來(lái)很枯燥，但是實(shí)際上很有力量。

　　最后來(lái)講重新總結(jié)一下，我們講到跨媒介營(yíng)銷(xiāo)的，這個(gè)話(huà)題我覺(jué)得數(shù)據(jù)為先的話(huà)，可能會(huì)從十個(gè)方面來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我們的價(jià)值。第一個(gè)減少最小化的重復(fù)，剛才講了這么多媒體，也有重復(fù)的，數(shù)據(jù)為先可以避免這個(gè)，最優(yōu)化頻次，找到適合你活動(dòng)最有的頻次，你可以一直用下去，第三個(gè)吸引用戶(hù)，第四個(gè)平衡頻率，第五個(gè)配額線(xiàn)下線(xiàn)上的排期，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更有方向的策略的規(guī)劃，第六個(gè)優(yōu)化的時(shí)機(jī)，不管是按天也好，按什么也好，其實(shí)真的很重要，第七個(gè)我們?cè)u(píng)估每一個(gè)展示的價(jià)值，大家覺(jué)得每一個(gè)廣告效果是靠流量鋪出來(lái)的，實(shí)際上不是這樣的，如果你給對(duì)的話(huà)，每一個(gè)展示方都是有價(jià)值的，第八個(gè)保證廣告的送達(dá)，第九個(gè)優(yōu)化和投放時(shí)機(jī)，搜索作為一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索產(chǎn)生一個(gè)非常重要的一個(gè)平臺(tái)，其他的媒體投放的變的非常重要，第十點(diǎn)著重于在這一塊進(jìn)行計(jì)劃和優(yōu)化。

　　所以我今天介紹的部分就是這么多，雖然講數(shù)據(jù)很枯燥，但是數(shù)據(jù)和重要，希望各位老師和同學(xué)，業(yè)內(nèi)的朋友們，我們未來(lái)在數(shù)據(jù)上有更多的探討，我還是回到我的開(kāi)頭，其實(shí)未來(lái)的市場(chǎng)是大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)，我們希望大家有時(shí)間可以再關(guān)注大數(shù)據(jù)，比如說(shuō)圍繞DSP這樣的東西，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的東西，我也希望未來(lái)有機(jī)會(huì)可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)深入的對(duì)大數(shù)據(jù)的分享，謝謝大家。

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