2012年6月28日，易觀國(guó)際第五屆新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)在上海華亭賓館開(kāi)幕。本年度峰會(huì)主題"新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大聚變"。內(nèi)容聚焦社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，跨界營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化和數(shù)字化融合。

 

　　今天上午主論壇演講的時(shí)候提到，現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)或者是媒體時(shí)代線上與線下在逐漸的模糊掉，這個(gè)整合過(guò)程中就不得不提到如何跨界，如何將搜索整合，下午的論壇要討論的話題，就是跨界與融合到底如何來(lái)進(jìn)行。

 

　　第一位給我們帶來(lái)演講的就是愛(ài)點(diǎn)擊的聯(lián)合創(chuàng)始人吳友平先生。吳友平的主題我很同意，RTB本身不是神器，線上和線下的整合過(guò)程當(dāng)中，如何把這些媒體整合利用起來(lái)，如何看各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們不能迷信RTB這種技術(shù)化的東西，但到底怎么利用，我們就請(qǐng)吳友平上場(chǎng)給我們解釋一下RTB不是神器，成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果需配合跨渠道戰(zhàn)略。

RTB就是實(shí)時(shí)的競(jìng)價(jià)廣告，我覺(jué)得這個(gè)主題特別適合今天的話題，我想先介紹一下。其實(shí)RTB的方式跟傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買(mǎi)方式是不太一樣的，我們?nèi)绾味x一個(gè)受眾的群體，再跟不同的媒體跟他們媒體的資源，以前去買(mǎi)可能是一個(gè)位置，先給10萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)位置。今天基本上是可以說(shuō)我每天可以預(yù)算的。而且這個(gè)預(yù)算如果達(dá)不到你的效果，可以不買(mǎi)。

 

　　所以，這里提供了一個(gè)很好的缺口給我們，因?yàn)楸旧砜赡軔?ài)點(diǎn)擊大家沒(méi)有太多聽(tīng)過(guò)。我們是做搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)，所以RTB是一個(gè)缺口，就是說(shuō)以后我所有的廣告都可以以競(jìng)價(jià)的方式來(lái)買(mǎi)。我們非常容易的控制我廣告的效果，到底達(dá)到什么樣的狀態(tài)，在做優(yōu)化的工作，項(xiàng)目的產(chǎn)出越來(lái)越高。所以里面需要很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目戰(zhàn)略的匹配，今天來(lái)說(shuō)說(shuō)這些戰(zhàn)略。

　首先我會(huì)說(shuō)一說(shuō)一些受眾群體購(gòu)買(mǎi)的心情是怎樣的。另外是效果營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，首先我們覺(jué)得追蹤是非常重要的一點(diǎn)，還有數(shù)據(jù)化的購(gòu)買(mǎi)。受眾群體的心情，其實(shí)剛才我已經(jīng)給了大家一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白，以前我們只是單一的廣告位置買(mǎi)斷。但今天我們可以通過(guò)一些內(nèi)容的定位或者是受眾的定位，只要我們?cè)谖覀兊暮笈_(tái)就可以通過(guò)RTB的技術(shù)，其實(shí)后面可以定義自己的一些群體。然后再透過(guò)技術(shù)買(mǎi)到這樣一個(gè)位置。受眾購(gòu)買(mǎi)其實(shí)正是你需要的一種購(gòu)買(mǎi)方式，因?yàn)槟闶强梢酝ㄟ^(guò)你的利益你的興趣，你人群的特征，然后去分析你人群的需求。我們可以用一個(gè)你的期望值的價(jià)格競(jìng)價(jià)這個(gè)位置。

 

　　這個(gè)競(jìng)價(jià)怎么做呢？從技術(shù)的角度是會(huì)在你的網(wǎng)站找到你想要找到的之后，我們會(huì)跟那邊的伺服器問(wèn)我能不能買(mǎi)這個(gè)，如果我能買(mǎi)在哪個(gè)毫秒里面定價(jià)。所以整體的技術(shù)含量會(huì)比較高。等一下我會(huì)說(shuō)技術(shù)方面的。

 

　　我們現(xiàn)在會(huì)把一些受眾分類(lèi)，因?yàn)槲覀冊(cè)诖箨懘蟾庞袃赡甓嗟臅r(shí)間，中間有一些不同的數(shù)據(jù)，我們會(huì)把他整合起來(lái)，比如說(shuō)體育的搜索、旅游的搜索、貸款的搜索，不同需求的群體我會(huì)分類(lèi)。我們還要跟他的需求相配合，所以大家也聽(tīng)到另外一個(gè)詞就是ESP，就是需求化的平臺(tái)。其實(shí)這個(gè)詞的來(lái)臨，我們的群體跟它的需求是有關(guān)系的。我們會(huì)在整理中看到每一條數(shù)據(jù)后面的瀏覽行為，去過(guò)的一些網(wǎng)站、廣告，或者是貸款需求的行為。我們會(huì)看到這后面的資料，那我們就可以決定這個(gè)人對(duì)什么產(chǎn)品有興趣，再給他推送一些廣告。

 

　　到今天為止進(jìn)本商我們管理的有一百萬(wàn)，關(guān)鍵字有七千萬(wàn)。我們會(huì)把它后續(xù)的行為再分類(lèi)，所以我們這樣定義下來(lái)才可以，因?yàn)槔锩孢�有很多關(guān)鍵字的參數(shù)，所以我們會(huì)知道這個(gè)到底怎么分配，不同的廣告給他看。這四個(gè)億里面我們就可以占到三億的用戶(hù)，我們整個(gè)亞洲會(huì)去看。

 

　　優(yōu)化的流程，其實(shí)我們會(huì)先把代碼給客戶(hù)的網(wǎng)站，再跟提供方像搜索引擎，或者是現(xiàn)在室內(nèi)廣告的平臺(tái)，然后以后作為終端的平臺(tái)，還有社交的平臺(tái)，這樣就可以把我們后面的進(jìn)行。另外我們的代碼，或者說(shuō)數(shù)據(jù)追蹤分析，包括關(guān)鍵字，就是你產(chǎn)出是多少，買(mǎi)回來(lái)的價(jià)格是多少。我們會(huì)看這樣的價(jià)格數(shù)字，通過(guò)這樣的數(shù)字我們會(huì)做一些數(shù)據(jù)的挖掘，數(shù)據(jù)的分析。最后用自動(dòng)化的流程優(yōu)化，如果我們走順流程的話，在展示廣告也好它的優(yōu)化會(huì)很多。一般30%到50%的效果提升是可以的。

 

　　在整理集成到位里面的細(xì)節(jié)比較多，但比較簡(jiǎn)單的幾點(diǎn)，第一個(gè)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的追蹤。我們現(xiàn)在會(huì)把我們點(diǎn)擊之前跟點(diǎn)擊之后的行為進(jìn)行分析，比如說(shuō)你點(diǎn)到這個(gè)到下一個(gè)媒體，再到搜索引擎，邊上的廣告進(jìn)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這是點(diǎn)擊前的購(gòu)買(mǎi)。點(diǎn)擊后，比如說(shuō)到產(chǎn)品的頁(yè)面到購(gòu)物，整個(gè)流程我們希望找到一些點(diǎn)做優(yōu)化。為什么這樣說(shuō)呢？其實(shí)如果你用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)追蹤的話，比如說(shuō)他只要一進(jìn)來(lái)你的網(wǎng)站基本上我以后累計(jì)到這個(gè)資料庫(kù)了。這樣我們用RTB的方式，可以隨時(shí)找到這個(gè)，給他打一條新的廣告，一個(gè)新窗口的資料。所以這個(gè)是非常適合用這個(gè)系統(tǒng)的，如果第一天給他這個(gè)廣告，第二天給他這個(gè)媒體廣告，第三天他搜索的話，等于他已經(jīng)付了三個(gè)媒體的錢(qián)。其實(shí)我已經(jīng)能把這個(gè)新的推廣給到他，你就省掉后面的兩個(gè)，如果他找到這個(gè)進(jìn)來(lái)的話。同時(shí)我們還可以在里面再做一些優(yōu)化。

一段代碼其實(shí)可以通用多個(gè)品太，一個(gè)月之后變成一個(gè)轉(zhuǎn)化，我們都可以追蹤到后面的一些行為。我們會(huì)分開(kāi)，從他進(jìn)來(lái)這個(gè)網(wǎng)站，你有興趣了，再變成中間有一些影響，有一些廣告出來(lái)。到最后他在搜索引擎里面可能變成一個(gè)轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲乙郧白鯥CI的時(shí)候，其實(shí)ICI是一個(gè)流量的搜索，會(huì)搜一些你的品牌詞或者廣告詞。最后我們是反過(guò)來(lái)選擇，其實(shí)已經(jīng)變成了一種流量的入口，因?yàn)槲抑灰度脒^(guò)一條流量之后，這個(gè)已經(jīng)有了一個(gè)感知上面的變化。

 

　　這里有一些點(diǎn)擊的分級(jí)，如果你剛開(kāi)始投入的話，舉個(gè)例子他在美國(guó)頭幾年的廣告詞是大量的廣告費(fèi)打，但后來(lái)這些流量收進(jìn)來(lái)之后，他做這種營(yíng)銷(xiāo)把以后廣告費(fèi)的比例大幅度減少。所以可以投兩三年出去抓取這個(gè)廣告的流量，后面可以做很多這樣的收納，變成你自然用戶(hù)會(huì)越來(lái)越多，以后投出去的會(huì)越來(lái)越少。我們可以找一些新的品牌的活動(dòng)推廣，他變成我們的客戶(hù)就會(huì)不斷的擴(kuò)大。

 

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)打通的平臺(tái)包括谷歌的，谷歌下面還有一家剛收購(gòu)的公司，還有臺(tái)灣有雅虎的，還有百度，還有淘寶。下面是還有很多空間的，其實(shí)它們都有一些剩下的資源，這些資源其實(shí)對(duì)一些項(xiàng)目顧客是很有價(jià)值的。我們是以一個(gè)動(dòng)態(tài)的預(yù)算分配的方法分預(yù)算，他只要告訴我一個(gè)KPI，我們就可以在廣告搜索引擎去找，到底在哪里可以達(dá)到你這個(gè)指標(biāo)，你的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出就會(huì)放大。

 

　　這就是我剛才提到的一些渠道的，因?yàn)槲覀冊(cè)诒本┳鲞^(guò)一場(chǎng)活動(dòng)，你流量是什么流量？是普通的流量還是購(gòu)買(mǎi)。我們會(huì)把這后面廣告的價(jià)值找出來(lái)，如果今天你的目標(biāo)可能只是一兩千萬(wàn)的話，可能你依托很簡(jiǎn)單的手法就可以達(dá)到。相信有很多的營(yíng)銷(xiāo)手段把這個(gè)事情放亮，所以很多廣告技術(shù)的發(fā)展都是有大量的流量。這里我們有一些功能，剛才提到說(shuō)我們做搜索引擎廣告的時(shí)候，以前會(huì)作為流量的搜索，其實(shí)有95%的廣告費(fèi)是投在一些后面非常付款的人之上。所以今天我們推出這個(gè)功能，就是以前投過(guò)所有的廣告，只要離開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站就會(huì)盯著這個(gè)人，因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)人會(huì)很快的回來(lái)。只要他的心思是配合的，只要他的產(chǎn)品需求是配合的我們就能去找到這個(gè)人，再給他重新來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站。這樣子就大幅度的提升了。我們會(huì)這怕數(shù)據(jù)整理重新吸引他再過(guò)來(lái)，大家錢(qián)出去的廣告費(fèi)用就是有價(jià)值的。

 

　　這是如何實(shí)現(xiàn)的，我們通過(guò)廣告的技術(shù)用RTB做一些方法。其實(shí)我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上面可以把搜索跟展示的廣告放在一起去看，里面帶來(lái)一些什么價(jià)值這里有很多的分析。另外，其實(shí)像剛才說(shuō)的有看到一些關(guān)健詞分析的報(bào)告，這個(gè)是我們想看現(xiàn)在花出去的建到底有沒(méi)有效率，如果沒(méi)效率的話在哪里找策略，可以做這些優(yōu)化，所以我們會(huì)整理。很多報(bào)告都會(huì)去看。

 

　　最后我們有一些客戶(hù)也是比較知名的電商，希望這個(gè)銷(xiāo)量跟投資利潤(rùn)最大化。他可不可以從搜索到展示的廣告一起做成，所以我們做了幾個(gè)東西，從到達(dá)到轉(zhuǎn)化提升這樣子，不同的流量帶來(lái)什么價(jià)值。到最后在轉(zhuǎn)化的這塊我特別說(shuō)一說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)是花渠道最直接的方法，就是我們用剛才的方法先把這個(gè)廣告費(fèi)推出去，舉個(gè)例子一百萬(wàn)，再預(yù)留10%或者20%預(yù)算出來(lái)，再在后面給他這個(gè)，通過(guò)這樣的方法，其實(shí)我們把他一些的收入提升。所以我們做了大概6到7個(gè)月優(yōu)化之后，我們發(fā)現(xiàn)他平均一個(gè)月售量提升了92%，訂單量提升了87%，同時(shí)間提升了RTB在它的廣告費(fèi)用提升了10%。這是一個(gè)比較好的指標(biāo)，為什么我們說(shuō)這是10%是最好的指標(biāo)？因?yàn)樗a(chǎn)出了18%。等于說(shuō)他比原來(lái)投的廣告費(fèi)用的價(jià)值是有一個(gè)80%以上的優(yōu)勢(shì)。